Маркетинговый аудит – это подробный анализ текущего состояния компании, – ее эффективности, конкурентоспособности и клиентоориентированности. Аудит помогает выявить факторы, мешающие успешному развитию бренда в интернете, а также его точки роста, и позволяет составить верную маркетинговую стратегию, которая станет направляющим вектором компании.

В данной статье мы, агентство интернет-маркетинга MarketArts, поделимся своим опытом проведения маркетингового аудита.

Цели аудита

При проведении аудита мы преследуем следующие цели:

  • Определение текущих (базовых) показателей по проекту;
  • Определение состояния рынка и прогноз его развития;
  • Обозначение текущих границ конкуренции;
  • Выявление УТП и офферов конкурентов;
  • Анализ используемых компанией рекламных инструментов, для выявления потенциальных точек роста;
  • Составление оптимальной маркетинговой стратегии для обеспечения поддержки и развития канала продаж через интернет.

Чтобы добиться этих целей, мы исследуем 3 основные области:

  • бизнес клиента;
  • целевая аудитория;
  • конкуренты.

По итогам работы мы получаем сформулированное представление о том, какое место занимает компания на рынке и как ее воспринимают клиенты, а также подробную маркетинговую стратегию.

Давайте рассмотрим, из каких этапов состоит процесс проведения маркетингового исследования, и как именно он проходит.

Этапы проведения маркетингового аудита

Процесс проведения маркетингового аудита состоит из 3-х этапов:

  • Исследование бизнеса клиента;
  • Анализ аудитории;
  • Анализ конкурентной среды.

После проведения перечисленных работ даются рекомендации по составлению маркетинговой стратегии.

1 этап. Исследование бизнеса клиента

На первом этапе мы проводим брифирование топ-менеджмента или других сотрудников компании. Мы собираем общую информацию о бренде: данные о предоставляемых товарах/услугах и их особенностях, конкурентных преимуществах и целевой аудитории компании, об акциях, отзывах и т.д.

Отрывок из брифа: информация о конкурентных преимуществах компании

Данная информация позволяет получить общее представление о компании, – это та основа, от которой следует отталкиваться при составлении маркетинговой стратегии.

2 этап. Анализ аудитории

Затем мы приступаем к анализу целевой аудитории, – помимо определения ЦА и разбиения ее на сегменты, в него также входит исследование конъюктуры рынка, спроса и поисковых запросов.

3 этап. Анализ конкурентной среды

Анализ конкурентной среды позволяет определить текущие границы конкуренции и конкурентные преимущества бренда, а также сделать выводы об эффективности поискового продвижения, использования рекламных инструментов, функционального наполнения сайта и т.д.

Исследование конкурентов происходит в нескольких шагов:

Определение списка сайтов конкурентов компании

В первую очередь, необходимо составить список сайтов конкурентов бренда. Для этого мы отбираем лидеров ниши, а затем проводим сравнительный анализ по ним, – например, отслеживаем динамику посещаемости сайтов конкурентов за последние 6 месяцев.

Анализ присутствия конкурентов в поисковой выдаче

Проводится анализ лидеров поисковой выдачи для определения уровня конкуренции. Также выявляются основные запросы, по которым конкуренты имеют хорошую видимость, и высокочастотные запросы тематики. По этим запросам собирается информация по сайтам, находящимся в Топ-10 поисковых систем, и тем самым расширяется список конкурентов.

Затем мы сравниваем сайты конкурентов, учитывая возраст сайта, источники трафика, количество страниц в индексе и трастовые характеристики (тИЦ).

Сравнение сайтов конкурентов нашего клиента, компании Odnakassa.ru, в органической системе «Яндексе» и Google

Все эти данные позволяют понять, что именно эффективно для конкурентов, и разработать грамотную стратегию продвижения в поисковых системах. Также даются рекомендации о внесении изменений в структуру сайта, которая является фундаментом успешного SEO-продвижения.

Анализ функциональных блоков на сайтах конкурентов

Также проводится анализ структуры сайтов конкурентов, а именно, – функциональных блоков, которые влияют на решение оставить заявку.

Чтобы понять, какие инструменты работают для конкурентов, мы проводим следующие работы:

  • Анализируем сайты конкурентов и собираем все фишки, которые они используют (делаем скриншоты и собираем их в одном месте);
  • Ищем решения задач на интернет-ресурсах в смежных областях;
  • Исследуем как данную задачу решают за рубежом/зарубежные проекты.

Анализ рекламных инструментов

Также важно провести анализ рекламных инструментов, которые используют конкуренты (контекстная, таргетированная и медийная реклама, ретаргетинг и т.д.).

Мы анализируем рекламную стратегию каждого конкурента (например, агрессивная реклама, реклама по точечным запросам и т.д.), их приоритетные цели (продвижение продукта/услуги или продвижение бренда в целом) и бюджеты, которые тратят на рекламу конкуренты.

В итоге мы имеем представление о том, какой объем трафика каждый рекламный канал приносит каждому конкуренту. И, в соответствии с этим, можем выявить самые эффективные из них.

Анализ рекламной стратегии конкурентов компании Odnakassa.ru

Другие онлайн-точки контактов с целевой аудиторией

Можно проанализировать и другие точки контактов конкурентов с аудиторией: социальные сети, справочные и информационные ресурсы, аккаунты конкурентов в отзовиках и т.д.

Данные о социальных сетях конкурентов нашего клиента – компании Odnakassa.ru

Позиционирование

Позиционирование – это задача маркетинга в определении места бренда в сознании потребителя, позволяющая сформировать образ компании в восприятии целевой аудитории. При позиционировании учитываются отличительные свойства продукта, стоимость, определенное эмоциональное отношение к бренду.

При проведении позиционирования, стоит обратить внимание на следующие вопросы:

  • Что важно для целевой аудитории в процессе потребления, способах покупки, восприятии продукта, в аналогичных услугах, существующих на рынке;
  • Каковы ошибки позиционирования конкурентов;
  • Какие конкурентные преимущества продукта уникальны на рынке;
  • Какие конкурентные преимущества из них наиболее важны для потребителя;
  • Каковы способы наилучшего донесения потребителю конкурентных преимуществ в форме рекламного сообщения.

В качестве элементов позиционирования мы рассматриваем УТП и дескрипторы, которые конкуренты транслируют на своих сайтах и в рекламных кампаниях, а также айдентику и фирменный стиль, принципы компании, системы лояльности и другие атрибуты бренда.

Скриншот из аудита компании Odnakassa.ru: анализ позиционирования одного из конкурентов

Рекомендации по маркетинговой стратегии

После проведения аудита мы анализируем все полученные данные и даем рекомендации по маркетинговой стратегии, а именно:

  • Выявляем все инструменты интернет-маркетинга, которые дадут результат применительно к бизнесу именно нашего клиента;
  • Определяем приоритеты подключения выбранных инструментов;
  • Предлагаем эффективные техники, которые лидеры ниши не используют, а значит за счет которых можно обогнать главных конкурентов.

Для каждого предложенного инструмента мы создаем отдельную стратегию, которая отвечает на вопросы:

  • Что нужно сделать?
  • Что это даст?
  • Как это сделать?

Мы составляем стратегии по нескольким направлениям:

  • Стратегия SEO-продвижения;
    Стратегия должна решать две главные задачи: сохранение текущего объема трафика из поисковых систем и рост трафика до объемов, сравнимых с лидерами рынка.
  • Стратегия подключения рекламных каналов;
    Стратегия включает разработку и ведение потенциально эффективных рекламных кампаний, целью которых является увеличение охвата целевой аудитории и повышение узнаваемости бренда через коммерческие запросы.
  • Стратегия продвижения бренда;
    Направлена на повышение узнаваемости компании: увеличение трафика на сайте, повышение лояльности к бренду, улучшение его репутации в сети.
  • Стратегия по работе с базой контактов;
    Данная стратегия включает работы по коммуникации с клиентами (email-маркетинг, телефония и т.д.).
  • Работа с аналитикой эффективности рекламы (сквозная аналитика).
    Стратегия по работе со сквозной аналитикой содержит последовательность действий, которая должна соблюдаться при работе с системой.

Стратегия по работе с системой сквозной аналитики для компании Odnakassa.ru

В маркетинговую стратегию важно включать не только задачи, которые позволяют сравняться с лидерами рынка, но и задачи, позволяющие компании расти быстрее конкурентов.

Таким образом, вся информация, которую мы получаем в ходе маркетингового аудита, позволяет нам разработать грамотную маркетинговую стратегию по комплексному продвижению бизнеса в интернете.

Автор: Ксения Самоткан, интернет-маркетолог агентства MarketArts

Похожие публикации:
Получите маркетинговое решение для
вашей компании

Мы являемся официальными партнёрами: