Маркетинговый аудит – это подробный анализ текущего состояния компании, – ее эффективности, конкурентоспособности и клиентоориентированности. Аудит помогает выявить факторы, мешающие успешному развитию бренда в интернете, а также его точки роста, и позволяет составить верную маркетинговую стратегию, которая станет направляющим вектором компании.
Цели аудита
При проведении аудита мы преследуем следующие цели:
- Определение текущих (базовых) показателей по проекту;
- Определение состояния рынка и прогноз его развития;
- Обозначение текущих границ конкуренции;
- Выявление УТП и офферов конкурентов;
- Анализ используемых компанией рекламных инструментов, для выявления потенциальных точек роста;
- Составление оптимальной маркетинговой стратегии для обеспечения поддержки и развития канала продаж через интернет.
Чтобы добиться этих целей, мы исследуем 3 основные области:
- бизнес клиента;
- целевая аудитория;
- конкуренты.
По итогам работы мы получаем сформулированное представление о том, какое место занимает компания на рынке и как ее воспринимают клиенты, а также подробную маркетинговую стратегию.
Давайте рассмотрим, из каких этапов состоит процесс проведения маркетингового исследования, и как именно он проходит.
Этапы проведения маркетингового аудита
Процесс проведения маркетингового аудита состоит из 3-х этапов:
- Исследование бизнеса клиента;
- Анализ аудитории;
- Анализ конкурентной среды.
После проведения перечисленных работ даются рекомендации по составлению маркетинговой стратегии.
На первом этапе мы проводим брифирование топ-менеджмента или других сотрудников компании. Мы собираем общую информацию о бренде: данные о предоставляемых товарах/услугах и их особенностях, конкурентных преимуществах и целевой аудитории компании, об акциях, отзывах и т.д.
Отрывок из брифа: информация о конкурентных преимуществах компании
Данная информация позволяет получить общее представление о компании, – это та основа, от которой следует отталкиваться при составлении маркетинговой стратегии.
Затем мы приступаем к анализу целевой аудитории, – помимо определения ЦА и разбиения ее на сегменты, в него также входит исследование конъюктуры рынка, спроса и поисковых запросов.
Анализ конкурентной среды позволяет определить текущие границы конкуренции и конкурентные преимущества бренда, а также сделать выводы об эффективности поискового продвижения, использования рекламных инструментов, функционального наполнения сайта и т.д.
Исследование конкурентов происходит в нескольких шагов:
Определение списка сайтов конкурентов компании
В первую очередь, необходимо составить список сайтов конкурентов бренда. Для этого мы отбираем лидеров ниши, а затем проводим сравнительный анализ по ним, – например, отслеживаем динамику посещаемости сайтов конкурентов за последние 6 месяцев.
Анализ присутствия конкурентов в поисковой выдаче
Проводится анализ лидеров поисковой выдачи для определения уровня конкуренции. Также выявляются основные запросы, по которым конкуренты имеют хорошую видимость, и высокочастотные запросы тематики. По этим запросам собирается информация по сайтам, находящимся в Топ-10 поисковых систем, и тем самым расширяется список конкурентов.
- этап. Исследование бизнеса клиента
- этап. Анализ аудитории
- этап. Анализ конкурентной среды
Затем мы сравниваем сайты конкурентов, учитывая возраст сайта, источники трафика, количество страниц в индексе и трастовые характеристики (тИЦ).
Сравнение сайтов конкурентов нашего клиента, компании Odnakassa.ru, в органической системе «Яндексе» и Google
Все эти данные позволяют понять, что именно эффективно для конкурентов, и разработать грамотную стратегию продвижения в поисковых системах. Также даются рекомендации о внесении изменений в структуру сайта, которая является фундаментом успешного SEO-продвижения.
Анализ функциональных блоков на сайтах конкурентов
Также проводится анализ структуры сайтов конкурентов, а именно, – функциональных блоков, которые влияют на решение оставить заявку.
Чтобы понять, какие инструменты работают для конкурентов, мы проводим следующие работы:
- Анализируем сайты конкурентов и собираем все фишки, которые они используют (делаем скриншоты и собираем их в одном месте);
- Ищем решения задач на интернет-ресурсах в смежных областях;
- Исследуем как данную задачу решают за рубежом/зарубежные проекты.
Анализ рекламных инструментов
Также важно провести анализ рекламных инструментов, которые используют конкуренты (контекстная, таргетированная и медийная реклама, ретаргетинг и т.д.).
Мы анализируем рекламную стратегию каждого конкурента (например, агрессивная реклама, реклама по точечным запросам и т.д.), их приоритетные цели (продвижение продукта/услуги или продвижение бренда в целом) и бюджеты, которые тратят на рекламу конкуренты.
В итоге мы имеем представление о том, какой объем трафика каждый рекламный канал приносит каждому конкуренту. И, в соответствии с этим, можем выявить самые эффективные из них.
Анализ рекламной стратегии конкурентов компании Odnakassa.ru
Другие онлайн-точки контактов с целевой аудиторией
Можно проанализировать и другие точки контактов конкурентов с аудиторией: социальные сети, справочные и информационные ресурсы, аккаунты конкурентов в отзовиках и т.д.
Данные о социальных сетях конкурентов нашего клиента – компании Odnakassa.ru
Позиционирование
Позиционирование – это задача маркетинга в определении места бренда в сознании потребителя, позволяющая сформировать образ компании в восприятии целевой аудитории. При позиционировании учитываются отличительные свойства продукта, стоимость, определенное эмоциональное отношение к бренду.
При проведении позиционирования, стоит обратить внимание на следующие вопросы:
- Что важно для целевой аудитории в процессе потребления, способах покупки, восприятии продукта, в аналогичных услугах, существующих на рынке;
- Каковы ошибки позиционирования конкурентов;
- Какие конкурентные преимущества продукта уникальны на рынке;
- Какие конкурентные преимущества из них наиболее важны для потребителя;
- Каковы способы наилучшего донесения потребителю конкурентных преимуществ в форме рекламного сообщения.
В качестве элементов позиционирования мы рассматриваем УТП и дескрипторы, которые конкуренты транслируют на своих сайтах и в рекламных кампаниях, а также айдентику и фирменный стиль, принципы компании, системы лояльности и другие атрибуты бренда.
Скриншот из аудита компании Odnakassa.ru: анализ позиционирования одного из конкурентов
Рекомендации по маркетинговой стратегии
После проведения аудита мы анализируем все полученные данные и даем рекомендации по маркетинговой стратегии, а именно:
- Выявляем все инструменты интернет-маркетинга, которые дадут результат применительно к бизнесу именно нашего клиента;
- Определяем приоритеты подключения выбранных инструментов;
- Предлагаем эффективные техники, которые лидеры ниши не используют, а значит за счет которых можно обогнать главных конкурентов.
Для каждого предложенного инструмента мы создаем отдельную стратегию, которая отвечает на вопросы:
- Что нужно сделать?
- Что это даст?
- Как это сделать?
Мы составляем стратегии по нескольким направлениям:
- Стратегия SEO-продвижения;
- Стратегия должна решать две главные задачи: сохранение текущего объема трафика из поисковых систем и рост трафика до объемов, сравнимых с лидерами рынка.
- Стратегия подключения рекламных каналов;
- Стратегия включает разработку и ведение потенциально эффективных рекламных кампаний, целью которых является увеличение охвата целевой аудитории и повышение узнаваемости бренда через коммерческие запросы.
- Стратегия продвижения бренда;
- Направлена на повышение узнаваемости компании: увеличение трафика на сайте, повышение лояльности к бренду, улучшение его репутации в сети.
- Стратегия по работе с базой контактов;
- Данная стратегия включает работы по коммуникации с клиентами (email-маркетинг, телефония и т.д.).
- Работа с аналитикой эффективности рекламы (сквозная аналитика).
- Стратегия по работе со сквозной аналитикой содержит последовательность действий, которая должна соблюдаться при работе с системой.
Стратегия по работе с системой сквозной аналитики для компании Odnakassa.ru
В маркетинговую стратегию важно включать не только задачи, которые позволяют сравняться с лидерами рынка, но и задачи, позволяющие компании расти быстрее конкурентов.
Таким образом, вся информация, которую мы получаем в ходе маркетингового аудита, позволяет нам разработать грамотную маркетинговую стратегию по комплексному продвижению бизнеса в интернете.